Social Media selbst machen oder Agentur beauftragen
Wir werden diese Frage regelmäßig gestellt und beantworten sie nicht immer zugunsten einer Zusammenarbeit. Es gibt Unternehmen, bei denen interne Betreuung die bessere Lösung ist. Es gibt andere, bei denen sie seit Jahren nicht funktioniert und trotzdem beibehalten wird. Der Unterschied liegt in wenigen, gut prüfbaren Punkten.
Der Zeitaufwand wird fast immer unterschätzt
Ein aktiver Unternehmenskanal besteht nicht aus dem Posten. Er besteht aus Themenplanung, Produktion, Schnitt, Texten, Freigaben, Community Management und Auswertung. Wer ehrlich mitrechnet, kommt bei einem Kanal mit zwei bis drei Beiträgen pro Woche schnell auf mehrere Stunden pro Woche. Kommen Video und Ads dazu, wird daraus ein Teilzeitjob.
Der praktische Test ist einfach. Notieren Sie zwei Wochen lang, wie viel Zeit tatsächlich in Social Media fließt, inklusive Abstimmungen. Danach wissen Sie, ob die interne Lösung eine Entscheidung war oder ein Zustand.
Interne Ressourcen
Viele Unternehmen geben Social Media an eine Person mit anderer Hauptaufgabe. Das funktioniert, solange wenig los ist. Bei Auftragsspitzen fällt der Kanal als Erstes aus. Genau dieses Muster erklärt die typischen Profile mit vier Beiträgen im Frühling und Stille bis November.
Wenn intern gearbeitet werden soll, braucht es eine klare Zuständigkeit mit reservierter Arbeitszeit. Ohne diese Zuweisung entsteht keine Kontinuität, unabhängig vom Talent der Person.
Know how
Grundlagen sind lernbar und viele Teams können Beiträge sauber planen und veröffentlichen. Anspruchsvoller wird es bei Videokonzeption, Schnitt, Anzeigenstruktur und der Interpretation von Zahlen. Diese Bereiche verändern sich laufend und erfordern Wiederholung, um Routine zu entwickeln.
Eine ehrliche Zwischenlösung: Strategie und Produktion extern, Community Management und Stories intern. So bleibt die Nähe zum Unternehmen erhalten und die aufwändigen Teile werden abgedeckt.
Produktion
Der größte Unterschied zwischen internen und externen Lösungen liegt meist beim bewegten Bild. Fotos und Texte gelingen intern oft gut. Video ist der Punkt, an dem Aufwand, Technik und Erfahrung zusammenkommen. Wer intern ohne Erfahrung dreht, produziert entweder wenig oder verbringt viel Zeit im Schnitt.
Kontinuität
Kontinuität ist der wichtigste Faktor für Ergebnisse und zugleich der schwächste Punkt interner Lösungen. Ein externer Partner ist vertraglich zur Lieferung verpflichtet, unabhängig von Urlaub, Krankenstand oder Auftragslage. Das ist weniger eine Frage der Qualität als der Verlässlichkeit.
Strategie
Intern fehlt häufig der Abstand. Unternehmen kennen ihre Leistungen so gut, dass sie Selbstverständliches nicht mehr erklären. Von außen fällt schneller auf, welche Themen für Kunden interessant sind. Umgekehrt kennt niemand das Unternehmen besser als das Team selbst. Die beste Strategie entsteht meist im Gespräch zwischen beiden Seiten.
Kosten realistisch betrachten
Interne Betreuung wirkt günstiger, weil keine Rechnung kommt. Tatsächlich kostet sie Arbeitszeit, die an anderer Stelle fehlt, dazu Technik, Software und Einarbeitung. Externe Betreuung kostet ein festes Honorar, dafür entfallen Ausfallzeiten und Einarbeitung.
Eine seriöse Rechnung vergleicht deshalb nicht Honorar gegen null, sondern Honorar gegen internen Stundenaufwand plus Nebenkosten. Wie sich Leistungsumfang auf den Preis auswirkt, erklärt der Beitrag zu den Kosten professioneller Social Media Betreuung.
Wann intern sinnvoll ist
- Es gibt eine Person mit fixer Zeit und Interesse am Thema.
- Der Kanal lebt vom Alltag im Betrieb, etwa in Gastronomie oder Handel.
- Video spielt eine untergeordnete Rolle.
- Die Zielgruppe ist lokal und gut bekannt.
Wann externe Unterstützung sinnvoll ist
- Der Kanal soll Anfragen bringen und nicht nur existieren.
- Video und Reels sind wesentlicher Bestandteil.
- Intern fehlt Zeit oder die Verantwortung wechselt ständig.
- Es sollen Anzeigen laufen und ausgewertet werden.
- Kontinuität war in der Vergangenheit das Hauptproblem.
Mischformen, die in der Praxis funktionieren
Die Entscheidung ist selten schwarz oder weiß. In vielen Unternehmen bewährt sich eine Aufteilung nach Aufwand und Nähe. Alles, was tägliche Nähe zum Betrieb braucht, bleibt intern. Alles, was Technik, Konzept oder Kontinuität erfordert, geht nach außen.
Ein häufiges Modell sieht so aus. Die Agentur erstellt Strategie und Redaktionsplan, produziert an festen Tagen Video und Fotos und liefert fertige Beiträge. Das Unternehmen übernimmt Stories aus dem Alltag und beantwortet Nachrichten, weil dort Fachwissen und Terminwissen liegen.
Ein zweites Modell ist die zeitlich begrenzte Begleitung. Drei bis sechs Monate gemeinsame Arbeit, danach übernimmt das interne Team mit klaren Vorlagen und einem eingespielten Ablauf. Das funktioniert, wenn intern jemand Verantwortung übernimmt und die Zeit dafür bekommt.
Woran interne Lösungen typischerweise scheitern
- Verantwortung ohne Zeit. Die Aufgabe ist zugeteilt, aber nicht im Arbeitsplan hinterlegt.
- Zu viele Mitsprechende. Wenn drei Personen jeden Beitrag freigeben, sinkt die Frequenz automatisch.
- Fehlende Produktionsroutine. Ohne feste Drehtermine entsteht Videomaterial nur zufällig.
- Kein Plan bei Personalwechsel. Verlässt die zuständige Person das Unternehmen, steht der Kanal still.
Woran externe Zusammenarbeit scheitert
Auch die Zusammenarbeit mit einer Agentur kann schiefgehen, und zwar meistens aus zwei Gründen. Erstens fehlender Zugang zum Unternehmen. Wer keine Einblicke bekommt, produziert austauschbare Inhalte. Zweitens unklare Erwartungen. Wenn nicht schriftlich festgehalten ist, welche Mengen und welche Reaktionszeiten vereinbart sind, entsteht Unzufriedenheit auf beiden Seiten.
Beides lässt sich vermeiden. Ein fixer Ansprechpartner im Unternehmen, ein monatlicher kurzer Abstimmungstermin und ein Angebot mit konkreten Mengen lösen den Großteil der typischen Probleme.
Eine Entscheidungshilfe in vier Fragen
Wer unsicher ist, kann sich an vier Fragen orientieren. Gibt es intern mindestens fünf Stunden pro Woche verlässlich freie Zeit für diese Aufgabe. Ist Video ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikation. Hat der Kanal in den letzten zwölf Monaten kontinuierlich funktioniert. Gibt es jemanden, der die Ergebnisse regelmäßig auswertet.
Wer drei oder vier dieser Fragen klar mit Ja beantwortet, sollte intern bleiben und höchstens punktuell Unterstützung holen. Wer bei zwei oder mehr Fragen zögert, wird mit externer Unterstützung schneller vorankommen.
Der praktische Schluss
Entscheiden Sie nicht nach Sympathie für eine Lösung, sondern nach dem Punkt, an dem es bisher gescheitert ist. War es die Zeit, hilft externe Produktion. War es die Richtung, hilft Strategiearbeit. War es die Technik, hilft ein Produktionspartner. Und wenn intern alles läuft, gibt es keinen Grund, etwas zu ändern.